拼多多缘何“救美”:国美需要钱和渠道

2020-04-22 13:37:05 来源:投中网 下一只“省广集团”

拼多多英雄救美,完成了对“对手的对手”的拯救,也在品类和供应链端提升了想象空间 。国美CFO方巍也表示,从2018年入驻拼多多至今,在业务合作,到服务、又到现在的资本层面,是一个“渐进的过程”。

  国美曾开盘一度涨32.88%,最终收盘涨16.44%,至0.85港元/股,为近两个月内最高股价。拼多多涨12.7%,50.11美元/股,为历史新高股价。

  这是4月19日拼多多宣布战略投资国美零售次日,上面是两家公司在资本市场的变化。同一时间,京东或受此影响,股价下跌了2%。

  曾经的3C线下零售连锁巨头联手电商黑马,这场合作主要涉及两个方面:资本以及业务。拼多多借钱给国美,国美为拼多多增加商品品类以及家电供应链。

  根据国美CFO方巍所言,双方合作谈判的时间的很短,“三四天左右就快速完成了”。

  拼多多的雪中送炭,显然是救国美于危难。黄光裕一年后即将刑满出狱。至此,“拼多多+国美”能否对“阿里+苏宁”产生影响,“孤军奋战”的京东又将如何应对?

  国美需要钱和渠道

  拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。相较国美周五收盘价0.73港元,溢价66.4%,对国美的股东来说也是喜闻乐见。

  简单地理解则是,拼多多借了2亿美元给国美,三年后可收本金、拿利息。或者通过上述股价转为转换权,获得国美12.8亿股新股份,约占5.62%的股权——已是国美第五大股东,前三大股东均为创始人黄光裕夫妇持有。

  “它(国美)现在很缺钱。”前国美互联网业务相关负责人告诉投中网。

  这家曾经的传统3C零售连锁巨头已经连续三年经营利润为负,连续两年营收和毛利负增长。2019年它的现金以及现金等价物为82亿元,而2018年则为101亿元。从账面现金来看,国美的现金仍比较充裕。但2020年线下门店运营都遇到了“黑天鹅”。

  2020年受疫情影响,所有线下门可罗雀,高频消费的餐饮行业的多个连锁品牌甚至喊出,今年能活着就算不错。同为线下门店收入为主的国美受到了一定的冲击,且多项债务到期。与此同时,门店租金、人工费用等各种成本仍要支出。在此情况下,国美不得不增加线上渠道,包括入驻曾经扬言要通过价格战“干掉”的京东,以及开展社群营销,并计划在4月底发行不超5亿的防疫债。

  “做电器这行,国美从来不担心现金流问题,但现在线下、尤其门店这一块非常惨。据我所知,很多地方的门店没有开,(我)估计现金流可能会出问题,所以说现在这笔钱基本上算是救命的钱。”前国美互联网业务相关负责人告诉投中网,并表示这次与拼多多的“合作”是由CFO主导的。

  国美CFO方巍也表示,从2018年入驻拼多多至今,在业务合作,到服务、又到现在的资本层面,是一个“渐进的过程”。

  2018年10月,国美就入驻了拼多多的品牌馆。这一年拼多多上市了,这一年国美也加速了自己的转型。在2017年提出的“共享零售”无果后,2018年国美转向“社交电商”,并在次年3月推出了社交电商APP——国美美店。同时在2018年国美零售下半年工作大会上,国美提出要加速到下沉市场。

  然而这一系列战略,又被市场认为“空中楼阁”。因为看不到它效果:截至2019年年底,国美已连续三年经营利润为负,两年营收和毛利负增长。

  8年前自称“价格屠夫”的国美,对京东发起了价格战,并称要“干掉京东”。当时北京国美分公司总经理刘永刚还对媒体表示,“既然京东挑起价格战,国美就要玩到底。”但还没有玩到底,8年后国美在京东开了旗舰店。

  “我们现在缺乏的是线上流量端,所以分别在拼多多上开了官旗,也在京东上也开了官旗,当然这中间有相应的取向。”方巍说。2017年他任国美互联网业务的CEO,负责国美互联网整合与转型。前国美互联网业务相关负责人告诉投中网,最初方巍想做让国美互联网业务做成服务体系,线下整体门店改造,变成包括电器商超、新零售店,甚至汽车展示。“但后来没做成,并不是想拉拼多多(和京东)玩。”上述人士说。

  但现在,国美显然不得不寻求电商渠道的合作。在媒体沟通会上,方巍表示,入驻京东,双方侧重在采购端形成联合采购、定制化采购,将线下商品在线上进行体验;而拼多多,除了资本合作,更多在于获取消费数据以及技术流量,连接定制化商品端,触达客户的个性化需求。

  “国美主要的市场是在一二线市场,这几年也在大力拓展三四五线市场。”方巍说。说白了,国美选择京东,因为它原本3C和家电的强渠道,选择拼多多则是下沉渠道、以及拼购形成的预售模式——也即是现在拼多多宣传的C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)。

  拼多多何所求?

  对拼多多而言,与国美合作又意味着什么?

  根据方巍所言,双方合作谈判的时间的很短,“三四天左右就快速完成了”。国美可能真的缺钱,那么对于拼多多来说,此番英雄救美,应该更多是在品类和供应链上的需求考虑。

  3C家电对电商而言,是一大主要销售品类。以去年618为例,阿里的销售额中, 3C家电排名第二;京东的3C 数码、大家电、以及家具家居品合计占了全部销售额的80.4%。拼多多则以手机及周边、家用电器、电脑办公销售额合计占比 48.3%。

  国金证券(行情600109,诊股)的一份报告显示,就品类而言,三大电商平台的格局较为稳定,各有所长。尽管彼此互相渗透,努力拓展品类份额,但在消费者心中,阿里认知度相对更高的是服饰,京东是3C家电,拼多多更偏向于低价综合平台。选择国美,拼多多或看中了其在3C家电市场的份额。

  中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道霸主,其次是苏宁,然后是天猫。国美以4.88%家电渠道的占比位列第四。

  苏宁早已和阿里联手,京东有自己的打法。尽管有同一股东腾讯,但京东并不与拼多多“联手”,就抢滩下沉市场上,上线了“京喜”,还给了微信购入的一级入口。排在第四的国美,看起来是拼多多不错的选择。

  与国美合作,拼多多获得了包括西门子、索尼、海尔、格力和美的等国内和国际顶级品牌商品全量。其实,今年3月底,拼多多就与国美联合推出“超级品牌日”活动,覆盖了家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款精选产品。至此,拼多多+国美、阿里+苏宁,在3C家电商领域以另一种形式发起进攻,京东又将如何接招?

  而且,国美在600多个城市经营2400家门店里,其中大部分都在一二线城市。这与拼多多这两年冲进“五环内”的战略相符。

  另一方面,拼多多还获得了国美家电供应链的支持。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。安迅物流主要提供中大件物流配送,其运营网络覆盖全国,城市覆盖率达92%,可做到4万余个乡镇无盲区服务。

  拼多多战略副总裁九鼎表示,平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接,探索跨界合作的新模式、新方法,助力地面零售实现数字化转型,为消费者带来更多的平价大牌好货。

  不过拼多多订单中,大部分都是面向C端的中小件。《中国企业家》援引快递专家赵小敏表示,“在C端中小件方面,安迅物流能提供的帮助有限,我们预期拼多多接下来还会在物流战略上有所动作,但时间已经不多了,拼多多需要加快速度。”

  实际上,近期已有多家媒体报道称,印尼物流服务商公司极兔速递入华,或与拼多多有关。极兔速递于2015年8月在印尼雅加达起步,2019年下半年进入中国后,延续“直营+加盟”的经营模式,在核心区域建立自营网点,部分地区利用加盟网点拓展网络覆盖范围。据“全天候科技”报道,截至3月末,公司网点数量已经超过1500家。但拼多多否认了与极兔的关联。

  现在,疫情还没有结束,持续时间越长,对谁都不利。

  3月时曾有市场分析称,尽管在中国大件商品的销售受到重创,但因数亿中国人被迫留在家中而选择网上购物,电商交易或会激增。

  但实际可能并非如此。国盛证券测算中短期内潜在客群尚余不足1亿,因此本次疫情并不会对电商整体获客有一个大的拉动。而且,疫情大大抑制了服饰、鞋包、化妆品等“出门用”的品类是电商销售的主要商品——阿里和拼多多销售分别占了38.42%和55.98%。加上为刺激消费以及保障商家,电商平台或多或少都出台了相应的补贴,对电商平台利润也是个额外打击。

  此前,没有供应链的拼多多,对商品供应和流通环节的把控力度相对较小,因此被认为受疫情影响可能要比阿里和京东的大。和国美的合作推进如此快速,换句话说,拼多多正在加速建立自己的壁垒:冲进“五环”、增加供应链。

  2亿美元的合作,对去年年底账面有333亿元(约47亿美元)的拼多多来说,或许是一笔不错的交易。那么,接下来它又会花多少时间搭建小件物流供应链?

关键词阅读:拼多多 国美

责任编辑:张振江
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